La pandemia del COVID-19 ha acelerado la tendencia del streaming global, con el lanzamiento de docenas de nuevos servicios, incluyendo muchas opciones populares en Latinoamérica en el último año. La explosión de opciones de streaming en esta región ha llevado a un aumento en “cord cutting,” o la cancelación de suscripciones de TV de paga tradicional para adquirir servicios basados en internet, los cuales frecuentemente son más baratos y personalizables. Además, incluso las opciones más nuevas de libre transmisión OTT (over the top) incluyendo los Multicanales Virtuales (vMVPD) y de Video bajo Demanda con anuncios (AVOD) están acaparando cada vez más el mercado de la TV Latinoamericana.

Aunque estos nuevos tipos de competidores crean retos para los proveedores de TV de paga en Latinoamérica , también existen dinámicas particulares en la región  que pueden ser aprovechadas por los proveedores de TV de paga para retener clientes y brindar programación – como deportes y noticias en vivo – a la que muchos espectadores no pueden acceder en otro lado. Aun así, los proveedores de televisión de paga deben actuar rápida y decididamente para capitalizar estas ventajas naturales – como proporcionar acceso a millones de consumidores sin tarjetas de crédito – y formar alianzas con las mismas plataformas de streaming con las cuales también compiten por espectadores.

Los espectadores de Latinoamérica quieren ver deportes y noticias

Con la proliferación de servicios de streaming y de visualización móvil, existen pocas “visualizaciones de TV por horario”.  Los días en que millones de espectadores sintonizaban una comedia o drama en una hora programada han evolucionado a servicios de streaming y de grabación de programas para vercuando el consumidor desee. Sin embargo, las noticias y los deportes son contenidos que los espectadores aún desean ver en tiempo real.

Aunque no es una sorpresa que a los espectadores de TV latinoamericana les encanta ver fútbol, la encuesta global de deportes y noticias de Altman Solon muestra cuán importante se han convertido los deportes y noticias para los suscriptores de TV de paga. La encuesta reveló que los países latinoamericanos (Brasil, Chile, Colombia, México) presentan las diferencias más grandes en los índices de suscripción de TV de paga entre los espectadores de deportes y noticias y aquellos que no ven deportes y noticias regularmente. En Brasil, los espectadores habituales de deportes y noticias se suscriben un 82% más a la TV de paga que los no espectadores de deportes y noticias, lo cual es la diferencia más grande entre los países encuestados. Los espectadores de noticias en México y Chile también se suscriben a TV de paga en una proporción mucho más alta que los no fanáticos de deportes y noticias, con diferencias a favor de 45% y 47%, respectivamente.

El deseo de ver deportes y noticias en vivo se ha reforzado durante la pandemia, ya que los espectadores buscan mantenerse actualizados en las últimas noticias relacionadas al COVID-19. De hecho, la encuesta reveló aumentos sustanciales en el interés en noticias y deportes en países de Latinoamérica. En Chile, por ejemplo, el 36% de los espectadores mencionaron que ven al menos seis horas más de noticias en vivo desde que inició la pandemia, el incremento más grande entre los países encuestados. Sin embargo, es importante resaltar que esto no es solo una consecuencia de la pandemia: la encuesta demostró que los espectadores en Latinoamérica veían deportes más regularmente – y por más tiempo – que aquellos en Europa y los EUA antes del COVID-19.

La estructura de precios de Televisión de paga en Latinoamérica limita el riesgo de cord cutting comparado con los EUA

La tendencia global de cord cutting ha existido por más de una década pero se ha acelerado debido a que muchos consumidores han cancelado la televisión de paga para utilizar principalmente contenidos de streaming a través de internet – incluyendo aquellos basados en suscripciones, en publicidad y plataformas gratis de OTT. La decisión de cancelarla TV de cable es en gran parte motivada por el costo. Por ejemplo, en EUA el costo implícito de TV de paga (estimado como el diferencial de costos entre los paquetes triple play y de voz e internet doble play) varía entre los $40-90 dependiendo del número de canales y otras características.

A pesar de las diferencias relativas de ingreso entre los diferentes países, el costo implícito de los servicios de televisión de paga en Latinoamérica es sustancialmente más bajo que en EUA. Por ejemplo, en México, Colombia y Argentina el costo implícito de TV de paga varía entre los $12-$14. En Brasil, el costo implícito de TV de paga está por debajo de los $30.

Estas diferencias en el costo de TV de paga pueden tener un impacto significativo en cómo los consumidores de Latinoamérica evalúan la TV de paga tradicional y una suscripción OTT. Los ahorros realizados al cancelar un servicio de TV de paga tradicional en Latinoamérica solo cubrirían  una suscripción OTT (por ejemplo una suscripción mensual de Nextlix en México cuesta $13), y además el consumidor tendría que renunciar a docenas de canales de televisión, incluyendo eventos en vivo. Dichas diferencias hacen que cancelar la TV de paga en Latinoamérica sea mucho menos atractivo que en EUA, especialmente para espectadores que valoran la TV en vivo, incluyendo populares programas de noticias y deportes.

Para acceder a TV de Paga la falta de tarjeta de crédito no es un problema.

Otro factor a favor de los proveedores tradicionales de TV de paga es la baja penetración de las tarjetas de crédito en Latinoamérica. En la mayoría de los países latinoamericanos, menos de la tercera parte de los consumidores tienen una tarjeta de crédito activa, y en México, Colombia y Perú, el índice se desploma al 20% o menos. En contraste, los vecinos al norte de Latinoamérica tienen índices mucho más altos. EUA tiene una penetración de 58% de tarjetas de crédito y en Canada la penetración se ubica en 78%, de acuerdo con un estudio del Banco Mundial del 2020.

Debido a que las tarjetas de crédito son el método de pago principal para los servicios de streaming y vMVPDs, la baja penetración de tarjetas de crédito implica eliminar como clientes potenciales de sreaming al 70% o más de los consumidores en la mayoría de los mercados latinoamericanos. Por el contrario, los proveedores de TV de paga poseen una ventaja natural en Latinoamérica al tener configurados mecanismos de facturación y de cobro para millones de suscriptores (por ejemplo, puntos de presencia física, alianzas con bancos, redes de pago y comercios). De este modo, los proveedores de TV de paga se convierten en una vía fundamental para facturación y cobros confiables para millones de hogares en países latinoamericanos con poblaciones masivas de nula o bajo nivel de bancarización.

Alianzas en Streaming: ¿Una victoria a tres bandas?

La baja penetración de tarjetas de crédito ha forzado a los proveedores de streaming a desarrollar acuerdos y alianzas con proveedores de TV de paga como un canal de llegada a la población sin tarjetas de crédito y otros consumidores. A través de estas alianzas, las compañías de TV de paga ofrecen paquetes de TV-Internet-Teléfono con suscripciones de streaming incluidas, incluyendo plataformas OTT como Amazon Prime y Netflix.  De esta forma, los servicios de streaming logran llegar a espectadores sin tarjetas de crédito – así como con otros clientes leales a los proveedores de servicios de TV de paga tradicional – sin cambiar sus modelos de pago o invertir en marketing direccionado.

El reciente lanzamiento de HBO Max en Latinoamérica, que ahora está disponible en 39 mercados del Caribe y Latinoamérica, ilustra esta oportunidad en la industria. Las agresivas ofertas promocionales de lanzamiento de HBO Max (por ejemplo, 50% de descuento de por vida para suscriptores que se inscriban antes del 31 de Julio) y el enfoque en contenido especializado que incluye el fútbol (UEFA Champions League para Brasil y México) ayudarán a construir una base de suscripción regional.  Sin embargo, forjar alianzas con proveedores de TV de paga a lo largo de Latinoamérica puede ser más importante para el éxito a largo plazo de los servicios de streaming. HBO Max ya cuenta con acuerdos y alianzas con proveedores importantes en Latinoamérica incluyendo a DirectTV, Megacable, América Móvil, y Sky, además de proporcionar a los clientes de proveedores regionales de TV de paga con suscripciones existentes a HBO a través de Claro Video (México), Claro (Brasil), Oi (Brasil), TIM (Brasil), Totalplay (México), Vivo (Brasil), y VTR (Chile) con acceso a HBO Max sin cargo.

Como otro ejemplo reciente, Viacom CBS Networks International recientemente anunció un acuerdo para llevar su servicio de streaming Paramount Plus a la TV de paga Tigo en Bolivia, Costa Rica, y Honduras. Tigo planea extender este servicio a sus clientes móviles en un futuro próximo.

Para los proveedores de TV de paga, aliarse con proveedores de streaming les ayudará a reducir el cord cutting. Con la posibilidad de acceder a contenido popular de servicios de streaming, así como con la estabilidad y comodidad de los servicios de TV de paga, existe poco incentivo para que los consumidores eliminen el servicio de TV de paga. Estas alianzas, por lo menos en Latinoamérica, son un raro ejemplo de beneficio mutuo para competidores directos en el mercado de los medios.

Además el consumidor gana también: el costo promedio de los paquetes ofrecidos por los proveedores de TV de paga que incluyen internet de alta velocidad, servicio de TV de paga y una suscripción a un servicio de streaming (por ejemplo Netflix) es más económico que solo el servicio de internet y una suscripción streaming – sin servicio de TV de paga (ver ejemplo abajo para México).

El costo es una de las principales razones por la que los espectadores eligen eliminar la suscripción de TV de paga. Ofrecer paquetes competitivos en precio, con el contenido que desean los consumidores, elimina la barrera del costo. De hecho, estos paquetes combo ofrecen más servicios y contenido – incluyendo deportes en vivo – por un precio similar. Sin el obstáculo del costo, existe poco incentivo para que los consumidores de TV de paga realicen un cambio a un nuevo servicio de TV no probado. A la larga, estos paquetes – si tienen el precio correcto – fortalecerán la lealtad del cliente y ayudarán a los proveedores de TV de paga sanar su Talón de Aquiles: el “cord cutting.”

Publicada July 26, 2021

Autores

Daniel Torras | Partner | [email protected]
Heberto Molina | Director | [email protected]